“做品牌就是要花钱砸广告啊,那是大企业、有钱人专属的‘特权’”……
关于品牌打造,很多餐饮老板都有类似看法。的确,动不动就成百上千万的品牌策划案例屡见不鲜,营销咨询巨头华与华针对西贝、海底捞做的品牌服务,传闻一年咨询费高达300万!
但这些高价的确换来了消费者对其品牌的深刻认知。西贝的品牌符号“i love 莜”,色调以红白为主,大方又吸睛,根植于顾客心中,“西贝亲嘴节”也成为很多年轻人关注并热议的话题,嫣然已形成了西贝独有的文化特色。
研究了华与华经手的经典案例,我发现了它打造品牌的4个方法论。用好了,中小餐企也可以打造一个能赚钱的餐饮品牌。
1
超级符号:
字要大!logo要大!颜色要亮!
超级符号,其实就是老百姓、顾客本来就熟悉、都认识的符号标志。
超级符号自带能量,具有一定的辨识度,当人们看到超级符号的时候,不需要思考,就能够按照它的信号去行动。
那么这些超级符号要去哪里去找?
可以从公共符号和文化符号里找,前者指的是大众熟悉的男女厕所标志、红绿灯等,而后者指的是由人类历史上传承下来的文化。
就好像灯笼代表喜庆、方格子代表餐饮,圆月代表团圆.......这都是我们对特定符号意义的共同理解。
举个“格子”符号的例子。
厨邦酱油和西贝的方格子,就是借助超级符号建立品牌的典型。
我们知道,绿格子、红格子之于大众而言,具有“餐桌布、食物”的意义。格子这样的视觉符号对于顾客来说是亲切的、熟悉的,能够瞬间唤起他们的食欲。
所以说当顾客看到厨邦酱油的绿格子、西贝红格子这样鲜艳符号,就会本能产生“吃东西”的条件反射,很快也就接受了这个品牌。
同理,老娘舅的新logo——一个大“碗”装着一个大“舅”字,还有海底捞的大红“Hi”,以及蜜雪冰城的“雪人”.......
这些都是人人认识的公共符号,都是抓人眼球的醒目元素。
如果从视觉、嗅觉、味觉、听觉和触觉五大感官维度创建品牌符号,就会发现在我们身边的品牌不乏有“超级符号”例子。
就像我们知道钟薛高雪糕,被人称为「瓦片雪糕」。
因为其最有特色的就是特大的瓦片形状,其设计灵感就是来源于中国古典建筑,“瓦片”正是中式景观的典型屋顶符号。
包括“瑞幸咖啡”用鹿作为logo,也是沿用了鹿自古以来传承的文化寓意。作为一种温顺可爱的动物,鹿一直以来都是吉祥形象的象征,代表长寿、友好、美丽。
再从嗅觉的角度看。
以星巴克为例,当你走进星巴克每家店,你都能闻到它独特的浓郁焦香,这种星巴克专属的咖啡香味,就是一种嗅觉符号。
在广告营销领域,设计师们一定会经常被领导爸爸、甲方爸爸的一句黑话所洗脑,就是“字要大!logo要大!”。
还有我们常看见甲方爸爸喜欢的洗脑广告,同样是在贯彻“声音要大”的原则。
这也是超级符号的精髓所在,无论是“方格子”,还是“碗”,其实都是用“大字报”的思维来打造品牌符号。
字要大、logo颜色要鲜艳,味道要浓厚,这才能让人一眼就记住,一眼就识得,促使顾客集体做出共通的反应。
2
品牌寄生:
用熟悉的事物传播品牌名和标志
“品牌寄生”的概念听上去有点高大上,简单来说,就是用我们生活里不断重复、经常接触的熟悉事物,来设计你的一切品牌元素。
所以说,以品牌寄生打造品牌,本质是将品牌融入到人类共同的精神活动、共同的认知、经验中做传播,影响消费者的行为和观念。
这样可以提高品牌的营销效率,让顾客快速接受你,跟你成为似曾相识的老朋友。
华与华在《超级符号就是超级创意》一书中,对于“品牌寄生”是这样解释的:
嫁接文化,也可以是嫁接生活,把品牌植入消费者的生活,寄生在消费者的日常生活行为中。
一言以蔽之,品牌寄生就是需要寻找具有生活原型、文化原型的文化母体。耳熟能详、人尽皆知是做好“品牌寄生”关键,那些生僻或者没人知道的就别搞了。
比如,西贝的品牌标志就是品牌寄生的典型案例。
大家对于“I LOVE YOU”这句话一定不陌生。华与华将大众传情达意的行为文化——“I LOVE YOU”,以及纽约市的城标“我爱纽约”(I Love NY) ”融合起来,巧妙把“I Love NY”改造为“I Love 莜”。
从视觉和听觉两大层面,“I Love 莜”不仅提升了西贝西北菜的品牌逼格,也降低了西贝品牌的传播成本。看似毫无创意,其实是拉近了品牌与顾客的距离。
我们所用的苹果电脑的窗口按钮,同样是运用了人们对于交通规则的集体认知——红灯停,绿灯行、黄灯等,将按钮设计成红绿灯的颜色和形状,红色“关闭”窗口,绿色的就是“打开”,黄色的就是隐藏。
可见,无论是乔布斯设计的苹果电脑窗口,还是华与华建立的“I Love 莜”符号,都是将品牌寄生在某些文化原型当中,不需要向消费者进一步解释符号的意义,就能够在受众脑海里产生明确的行为指令。
当你深入发掘人类文化——传统节日、民俗习惯,思维习惯、行为模式、礼仪等,找到特定的文化原型之后,将品牌融入其中就可以实现品牌寄生。品牌寄生的创意,就是旧元素的新组合。
3
超级话语:
广告语要有说服力,有传播力
所谓的超级话语,就是一句话说动消费者的广告语,为产品提供信任背书,提升产品的吸引力,进而说动顾客。
超级话语具备两个元素,一是“说动顾客”,能让人产生消费产品和服务的行动,二是顾客愿意传播给其它人。
这就决定了超级话语不仅要构建足够说服力的购买理由,还要注重通俗有趣、口语化的表达,才有利于传播。
还是以西贝为例。只要去过西贝吃饭的,都一定对它家的广告语印象深刻——闭着眼睛点,道道都好吃。
这意味着什么?那就是给消费者传递一个明确的消费承诺——只要去到了西贝,保证你点的每一道菜都好吃。
这本质是降低消费者去西贝消费的风险,提高大家点菜的决策效率,在大众心智中建立“吃饭首选西贝”的认知。
这样的例子并不少,华与华还为厨邦酱油设计的广告语——“厨邦酱油美味鲜,晒足180天”。
从传播特点来看,这句广告语脱口而出,入耳不忘,直接了当。
再看购买理由,利用“180天”的具体明确数字,告知消费者好酱油是晒出来的,厨邦酱油拥有日晒夜露自然发酵的传统工艺,受众消费起来自然更加放心。
因此从这两点分析,这句话都具备了超级话语的行动力。
所以说,超级话语设计要贯穿消费者消费行为的全过程,短期来看可以降低消费者的决策成本,激发他们的购买欲望。
往长远来看,后期是带动他们成为品牌的主动传播者,传递给更多的人知道。
4
货架思维:
“越多,越久,越好”才是硬道理
这里的货架,并不是单纯指我们常见的普通超市货架,而是展示产品信息的“媒体”,并且和顾客发生沟通的一切营销触点。
诸如餐厅的柜台,菜品陈列区、菜单等都可以称之为货架。所以我们说,货架是一个意义更广泛的概念。
比如说,对于外卖商家而言,外卖店铺首页banner就是货架;又比如对于一家网红餐厅而言,街道、商场就是它的货架。
货架不是博物馆,而是产品的广告位,货架陈列情况决定着产品的销量及展示效果,因此它是赚取用户注意力的广告渠道。
什么才是具有货架思维的陈列技巧?
华与华针对货架陈列技巧,提到了六个字的原则——“越多,越久,越好”。
怎么去理解?
货架陈列的目的不是为了“好看”或者“标准陈列”,而是为了增强整体的视觉展示效果,第一时间抢占顾客的注意力。
商品陈列数量不饱和,意味着商品量感不足,给顾客一种库存不足、销售不佳的体验。
相反,商品数量越大,陈列的排面越大,你就能在与距离顾客越近,距离同行竞品越远,商品就越容易被卖掉。
总 结
超级符号和品牌寄生,解决的是品牌被认知、被记住的问题。只有熟悉的、醒目的符号,才能引起顾客注意。
超级话语解决的是产品卖点的问题,简单有力、诉求直接的广告语,才能快速说动顾客购买。
货架思维解决的是产品销售的问题,越多,越久,越好,简单粗暴的陈列才能让自己在同行竞争中立于不败之地。
但正如前面所说的,任何的营销理论都有自己的使用环境,餐饮企业在打造品牌的时候,也要根据实际情况来选择对应的品牌解决方案,以变应变