餐饮人经常会有这样的困惑：餐厅产品种类丰富，味道做得也还不错，但顾客点单却很少。精心研发做出的菜品，为什么会卖不出去？
在特约顾问王雪松看来，其最根本原因是餐厅老板没有了解菜单的本质。
“很多餐厅只是把菜单当做一种展示工具，却忽略了它引导售卖的作用。好的菜单设计，主次分明，能够为顾客有效推荐餐厅的主打菜品，从而在提高点餐效率的同时，间接提升翻台率。”
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确定客户群体，是制作菜单的前提
财报数据显示，过去的2018年，海底捞人均客单价为101.1元，呷哺呷哺则是53.3元。
同样是经营火锅品类，为什么不同品牌之间的客单价差距会这么大？
“客群即定价，在设计菜单之前，要先根据你的目标用户，确定好价格带。”王雪松说，“关键点是让顾客觉得物超所值的同时，商家又拥有较大利润空间。”
具体来说，不同品类有不同的定价区间，快餐品类大概每5元是一个价格带，正餐的客群划分，则以15—20元作为一个分界线。
另外，值得注意的是，为了提高点餐效率，需要对就餐场景进行区分。对于熟知门店菜品的老客，让他们直接扫描二维码下单，能够提高点餐效率；而首次光临门店的用户，则需要服务员推荐菜品，引导点餐，这样才能更有的放矢。
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菜单设计的4大核心点
菜单，是顾客进入门店之后，除环境和服务员以外，最先了解一个品牌的窗口，如何科学地设计菜单，是一门值得深入探讨的学问。
01精简菜品数量，突出核心产品
在王雪松看来，餐厅的菜品数量并不是越多越好，有的时候品类多而杂，容易让顾客不知所措，“可能菜单前后翻了十分钟，却迟迟没有下单”。
杨记兴臭鳜鱼，经过五次菜单改版，最终菜品数量由之前的200多道，缩减至现如今的38道。4道招牌菜与10个必点菜，层次分明，能够让顾客迅速了解门店的特色。
效果也显而易见，以前门店臭鳜鱼的平均销量只有七八条，再删减之后，单店销量已超过百条。
对于菜品结构的设计，王雪松认为，菜品并不是随意删减，而是要通过门店销量、菜品毛利、出餐速度和顾客反馈等多维度来取舍。
他以外婆家的麻婆豆腐为例，尽管该产品利润不高，但是三元的极低售价，成为很多顾客就餐必点餐品之一，这就属于引流品，需要保留。
“数据方面，现在用户通过收银系统自带的功能，就能够知道一个店的菜品销量和损耗情况，这些都可以成为门店菜品筛选的依据，省却了人工统计的麻烦，非常便利。”王雪松说。
在他看来，为了合理控制利润区间，一家门店的明星菜品和引流品的占比，都不应该超过20%。
02巧用“锚定效应”
锚定效应，是一个心理学术语，指的是用户在评判一个事物价值的时候，喜欢寻找相应的参考物。
比如说，同样是宫保鸡丁这道菜，有的餐厅卖36元，有的餐厅卖48元，如果你的卖22元，那么，顾客就会觉得你的性价比更高一点，也更容易放心点菜。
在价格设计上，除了根据菜品毛利来定价以外，巧用锚定效应，也能获得意想不到的收获。如果一份售价为30元的菜品，希望提高顾客点单量，可以在该菜品周围放置若干售价超过30的菜品，比较之下，顾客就会更倾向于点前者。
另外，在价格方面，减一或减二，也是一个小技巧，一份菜品售卖价为60元和59元/58元，在顾客心目中的意义是不同的。
03图文并茂，布局有序
一份菜品只能在菜单上重复出现一次么？
答案是否定的！为了突出核心菜品，餐厅在设计菜单时，可以通过图文并茂的形式，多次展示，从而提高产品的点单率。
巴奴毛肚火锅，在品牌名上就突出了“毛肚”这个核心产品。在菜单设计上，这一点也得到很好的体现，毛肚和菌汤不仅占据菜单较大版面，而且还配有图片，文字+图片的形式，也唤起消费者对巴奴核心产品的认知。
不过，大部分人只注意到这一层面，实际上，在巴奴的菜单里，毛肚和菌汤周边，还围绕着绣球菌、虾滑、多利鱼片等十二道菜品，被誉为“十二大护法”，这些产品同样也能吸引顾客注意力。
背后的原理在于，人眼在浏览平面物体时，习惯先看中间部分，其次是右上角，然后再滑落回左上角，这三个位置也是菜单设计时的“金三角”，也就是核心菜品展示的区域。
05视觉设计简单好看
“视觉也是菜单设计需要重点考虑的元素。”王雪松表示。
在他看来，现在很多人就餐，菜上桌以后的第一行为是拍照，发朋友圈。因此，菜品颜值也是一个传播渠道，可以帮餐厅做免费宣传，“我们开玩笑说，有一种好吃，是朋友圈看着好吃”。
不过，需要注意的是，视觉元素并不代表杂乱无章。王雪松认为，现在有的菜单做得太花哨，背景颜色太复杂，反而让顾客在视觉上觉得累，在他看来，简单明了才是最重要的。
小结：
菜单是一门推荐的艺术：主次分明地排列菜品，合理设置价格区间······让菜单说话，可以加强门店与顾客之间的互动，实现高效售卖核心产品的目的，从而提高门店利润。
